Diễn Đàn SEO Việt Nam Trước thời của quảng cáo số, thước đo hiệu quả cho các hoạt động truyền thông offline dựa hoàn toàn vào số lượng đăng ký (subscription) dành cho báo giấy và chỉ số GRPs dành cho quảng cáo TV, radio. Trong đó, chỉ số GRPs đo lường số lượng khán giả có thể tiếp cận được quảng cáo trong một khoảng thời gian nhất định, theo công thức GRP= Reach x Frequency x 100 (với Reach: độ phủ đối tượng mục tiêu, và Frequency: tần suất hiển thị quảng cáo cho thuê âm thanh). Tuy nhiên các thước đo hiệu quả này chỉ mang tính tương đối vì nhà quảng cáo khó nhận diện chính xác quảng cáo nào (hay kênh tương tác nào) dẫn đến hành động mua hàng. Đo lường hiệu quả trong thời đại số hóa: cơ hội hay thách thức? Sự xuất hiện của quảng cáo kỹ thuật số đã mang đến bước tiến lớn trong việc đo lường hiệu quả truyền thông. Marketer giờ đã có thể gán một mức độ hiệu quả nhất định cho mỗi kênh tương tác số nhờ những khái niệm mới có tính tương đối như “CPA” (chi phí cho mỗi hành động) hay “First touch” (điểm tiếp xúc đầu tiên trên hành trình cho thuê thảm đỏ mua hàng),… Giả sử Marketer chạy một quảng cáo cho người dùng A, sau đó người này mua hàng. Câu hỏi đặt ra là liệu A mua hàng do xem quảng cáo hay do đã có sẵn ý định mua hàng? Để trả lời, Marketer cần phải phân biệt rõ hai khái niệm: quan hệ tương quan (Correlation – chỉ hai hiện tượng có xu hướng thay đổi tuyến tính) và quan hệ nhân quả (Causation – chỉ hiện tượng này là nguyên nhân dẫn đến hiện tượng kia). (Có thể xem thêm ví dụ thống kê về tỷ lệ ly hôn ở tiểu bang Maine và lượng tiêu thụ bơ thực vật/người ở Mỹ để thấy hai hiện tượng có tương quan chưa chắc đã có quan hệ nhân quả). Nếu xác định được việc chạy quảng cáo và mua hàng có quan hệ nhân quả, nói cách khác việc A thấy quảng cáo đã thúc đẩy hành động mua hàng, thì Marketer có thể kết luận – CPA càng thấp (giá quảng cáo càng thấp) chứng tỏ hiệu quả quảng cáo càng cao. Ngược lại hai hiện tượng này diễn ra đồng thời do chiến dịch của Marketer tình cờ nhắm đến A là người dùng đã có sẵn ý định mua hàng, thì CPA thấp chưa chắc thể hiện cho quảng cáo hiệu quả. Một nhược điểm khác khiến Attribution dựa trên CPA càng kém chính xác là việc đo lường những người dùng đã có ý định mua hàng (ở đáy phễu bán hàng) thường dễ hơn đo lường nhóm người chỉ mới có nhận thức về thương hiệu (ở miệng phễu bán hàng). Do đó Attribution dựa trên CPA thường chỉ đo lường tốt nhất các chiến dịch có mục tiêu doanh số cụ thể, như chiến dịch quảng cáo tìm kiếm (search) hay chiến dịch phản hồi trực tiếp (direct-response). Sai lầm thứ hai: Kết luận vội vàng hiệu quả truyền thông dựa trên chỉ số CPA thấp mà không xét đến chuyển đổi thực tế. Rõ ràng cách dễ nhất để giảm CPA là phân phối truyền thông hiệu quả nhất có thể. Nhưng lập luận ngược lại chưa chắc đúng. Marketer thường tin rằng người dùng sẽ gia tăng hành động nếu họ có nhiều cơ hội hơn. Kết quả dẫn đến hiện tượng “dội bom người dùng” hay cố tình phân phối truyền thông càng rẻ càng tốt mà không quan tâm đến chất lượng. Đúng là càng nhiều lượt hiển thị thì càng mang lại chỉ số CPA hiệu quả hơn, nhưng không phải lúc nào cũng giúp gia tăng doanh số bán hàng. Sai lầm thứ ba: Liên quan đến công nghệ cho thuê âm thanh quận 2khớp hiệu quả quảng cáo online với doanh số offline. Trong khi quảng cáo online ước tính chiếm 30% tổng chi tiêu quảng cáo tại Bắc Mỹ, thì phần lớn doanh số lại đến từ kênh offline nên khó nhận biết. Thực tế, người dùng trực tuyến vẫn thường nhìn thấy quảng cáo và biết về sản phẩm nhưng không mua sắm online mà tới trực tiếp cửa hàng. Tuy nhiên, nhiều Marketer chỉ tính đến doanh số online khi áp dụng mô hình Attribution dựa trên CPA vì như thế sẽ dễ khớp giữa chi tiêu online với doanh số online. Và như vậy họ đã bỏ sót ảnh hưởng của quảng cáo số đến doanh số offline.
